De eerste tentoonstelling van de DIG IT UP Gallery vestigde de aandacht op het bijzondere werk van JohnGroot. Van Rotterdam een grote studio maken, dat was wat John (alias PHOXX) graag wilde. Hij was fotograaf en locatiescout voor velecommercials, videoclips en andere opnames die Rotterdam als decor hadden. De door DIG IT UP geproduceerde tentoonstelling liet zien hoe John Groot (Omaha, Nebraska, 31 mei 1961 – Rotterdam, 26 februari 2007) sterk heeft bijgedragen aan het beeld van de stad. Als onderdeel van het project werd het archief van John Groot overdragen aan het Stadsarchief Rotterdam. Deze tentoonstelling kwam tot stand met medewerking van: Gemeente Rotterdam Sport & Cultuur, Stadsarchief Rotterdam, IVA Groep, Snoerboer, Ophuysen printers, Arthur Vriens, Elin Haitsma, Tyrone Breet, Jelani Isaacs, Saskia Kagchèl, Berry Visser, Simone Shin en vele anderen.